DE LA SOSTENIBILIDAD, LA NORMA
El nuevo camino de la comunicación para la sostenibilidad pasa por las marcas
"Hay que buscar nuevas formas de cómo involucrar a muchas personas. Es un cambio de paradigma donde la innovación tiene es muy importante ". Oigo a Ignasi Carreras en las noticias comentando el grave problema de financiación pública que sufren las ONG y que posiblemente obligará a que algunas tengan que cerrar y otras a fusionarse. Lo que no podrán evitar para sobrevivir es reinventarse, y sobre todo, buscar nuevas vías de financiación privadas o particulares, porque ya no se puede depender de la financiación pública.
De hecho, mi intención no es hablar de las ONG, pero sintiendo esta frase me parece evidente que esta misma idea puede aplicarse actualmente en cualquier ámbito. De implicaciones, de personas, de paradigma y de innovación también se puede hablar después de haber oído las ponencias presentadas por algunas empresas en las Xmas Jornadas de Prevención de Residuos celebradas el pasado 21 y 22 de noviembre en Barcelona y organizadas como cada año por la Agencia de Residuos de Catalunya.
A día de hoy el propósito de las Jornadas no desentonó con el contexto general, quizá por eso hay que felicitar la Agencia de Residuos por la constancia, visión e iniciativa puesta en marcha hace diez años. Y no sólo por eso, sino por el papel destacado que juega en la celebración de la Semana Europea de la Prevención de Residuos junto con otros estados y regiones de Europa.
Asistí específicamente a las ponencias del segundo día con ganas de escuchar a los ponentes representantes de diversas empresas, entre ellas Mercadona, Inditex, Unilever y Seur. Y habiéndoles escuchado, cada vez estoy más convencido de los argumentos que deben llevar empresas y marcas a convertirse en los auténticos emisores y facilitadores de experiencias para transformar conocimientos y comportamientos de los ciudadanos como consumidores de sus productos y servicios. Me explicaré.
Mercadona, por ejemplo, explicó un buen número de actuaciones relacionadas con la optimización del packaging, el diseño de envases, el control y almacén de stocks y el transporte, acciones todas que permiten un ahorro millonario, económico y ambiental, no hay que decirlo. Muchas de estas medidas suceden fuera del terreno de juego de compra (acciones logísticas), otros pueden pasar incluso desapercibidas a miradas experimentadas paseando entre los lineales (diseño de envases) y otros son invisibles (productos cotidianos hechos con materiales reciclados, que sorprenderían a todos los consumidores).
Es evidente que sólo con estas medidas no evitamos la enorme generación de los residuos derivado del envasado de los productos, y seguro que en la sala había opiniones críticas de la suficiencia de estas acciones en la perspectiva de generar cambios radicales en el embalaje y el consumo. Es cierto, pero la cuestión también es que oportunidades nos ofrecen estas medidas en términos de comunicación, conocimiento, capacitación, implicación o comportamiento de los ciudadanos, para poder acercarnos a objetivos más ambiciosos.
He tenido la suerte de oir en directo todo este conjunto de medidas de primera mano porque he asistido a las Jornadas. Pero, ¿dónde está esa información tan valiosa y cuantificada? pues no la encontrará ni el último rincón de la última pestaña de la web de Mercadona, difícilmente en la memoria de actividad y requerirá paciencia infinita e infructuosa haciendo una búsqueda por la red. No es ninguna crítica a la ponencia de Margarita Muñoz que ha sido muy interesante, pero si es una evidencia de que esta información todavía no se aprecia ni se expresa con el valor real y su potencialidad, y ni mucho menos de forma explícita y atractiva para los clientes.
Si Mercadona son supermercados, Seur hace transporte de mensajería. No sería extraño que en su hogar haya recogido tapones de plástico en alguna ocasión con fines benéficos. Se me ocurre que sería muy interesante saber cuánta gente lo hace o lo ha hecho y si conoce el propósito exacto y quién es el promotor. Me he sorprendido al conocer que los tapones que recogía a demanda de mi hermana con un objetivo solidario algo incierto es una iniciativa de Fundación SEUR llamada "taponar para una nueva vida", y que en mi caso han servido para que Ismael, un niño de Tarragona pueda mejorar su calidad de vida. Esta ha sido una acción tratada en muchos casos de leyenda urbana, pero cuando te paras a pensar, te das cuenta que los tapones de los envases, hechos de polietileno de alta densidad, pueden suponer un valor de 300 euros / tonelada separados y entregados correctamente. La supuesta leyenda urbana se cifra en 700 toneladas de tapones recogidos según citaba May López Díaz, responsable de RSC del grupo, que sirven para financiar y mejorar la vida de niños de familias desfavorecidas con enfermedades graves o discapacidades físicas. Pues ninguna broma con los tapones de plástico.
Me surgen infinidad de preguntas en la línea de cómo las acciones propuestas por las marcas favorecen cambios en los comportamientos sociales con un trasfondo ambiental. Y este es sin duda un campo a explorar y experimentar si queremos hacer una comunicación ambiental y sostenible más efectiva y que se ajuste a los nuevos retos y compromisos.
El nuevo camino de la comunicación para la sostenibilidad pasa por las marcas
"Hay que buscar nuevas formas de cómo involucrar a muchas personas. Es un cambio de paradigma donde la innovación tiene es muy importante ". Oigo a Ignasi Carreras en las noticias comentando el grave problema de financiación pública que sufren las ONG y que posiblemente obligará a que algunas tengan que cerrar y otras a fusionarse. Lo que no podrán evitar para sobrevivir es reinventarse, y sobre todo, buscar nuevas vías de financiación privadas o particulares, porque ya no se puede depender de la financiación pública.
De hecho, mi intención no es hablar de las ONG, pero sintiendo esta frase me parece evidente que esta misma idea puede aplicarse actualmente en cualquier ámbito. De implicaciones, de personas, de paradigma y de innovación también se puede hablar después de haber oído las ponencias presentadas por algunas empresas en las Xmas Jornadas de Prevención de Residuos celebradas el pasado 21 y 22 de noviembre en Barcelona y organizadas como cada año por la Agencia de Residuos de Catalunya.
A día de hoy el propósito de las Jornadas no desentonó con el contexto general, quizá por eso hay que felicitar la Agencia de Residuos por la constancia, visión e iniciativa puesta en marcha hace diez años. Y no sólo por eso, sino por el papel destacado que juega en la celebración de la Semana Europea de la Prevención de Residuos junto con otros estados y regiones de Europa.
Asistí específicamente a las ponencias del segundo día con ganas de escuchar a los ponentes representantes de diversas empresas, entre ellas Mercadona, Inditex, Unilever y Seur. Y habiéndoles escuchado, cada vez estoy más convencido de los argumentos que deben llevar empresas y marcas a convertirse en los auténticos emisores y facilitadores de experiencias para transformar conocimientos y comportamientos de los ciudadanos como consumidores de sus productos y servicios. Me explicaré.
Mercadona, por ejemplo, explicó un buen número de actuaciones relacionadas con la optimización del packaging, el diseño de envases, el control y almacén de stocks y el transporte, acciones todas que permiten un ahorro millonario, económico y ambiental, no hay que decirlo. Muchas de estas medidas suceden fuera del terreno de juego de compra (acciones logísticas), otros pueden pasar incluso desapercibidas a miradas experimentadas paseando entre los lineales (diseño de envases) y otros son invisibles (productos cotidianos hechos con materiales reciclados, que sorprenderían a todos los consumidores).
Es evidente que sólo con estas medidas no evitamos la enorme generación de los residuos derivado del envasado de los productos, y seguro que en la sala había opiniones críticas de la suficiencia de estas acciones en la perspectiva de generar cambios radicales en el embalaje y el consumo. Es cierto, pero la cuestión también es que oportunidades nos ofrecen estas medidas en términos de comunicación, conocimiento, capacitación, implicación o comportamiento de los ciudadanos, para poder acercarnos a objetivos más ambiciosos.
He tenido la suerte de oir en directo todo este conjunto de medidas de primera mano porque he asistido a las Jornadas. Pero, ¿dónde está esa información tan valiosa y cuantificada? pues no la encontrará ni el último rincón de la última pestaña de la web de Mercadona, difícilmente en la memoria de actividad y requerirá paciencia infinita e infructuosa haciendo una búsqueda por la red. No es ninguna crítica a la ponencia de Margarita Muñoz que ha sido muy interesante, pero si es una evidencia de que esta información todavía no se aprecia ni se expresa con el valor real y su potencialidad, y ni mucho menos de forma explícita y atractiva para los clientes.
Si Mercadona son supermercados, Seur hace transporte de mensajería. No sería extraño que en su hogar haya recogido tapones de plástico en alguna ocasión con fines benéficos. Se me ocurre que sería muy interesante saber cuánta gente lo hace o lo ha hecho y si conoce el propósito exacto y quién es el promotor. Me he sorprendido al conocer que los tapones que recogía a demanda de mi hermana con un objetivo solidario algo incierto es una iniciativa de Fundación SEUR llamada "taponar para una nueva vida", y que en mi caso han servido para que Ismael, un niño de Tarragona pueda mejorar su calidad de vida. Esta ha sido una acción tratada en muchos casos de leyenda urbana, pero cuando te paras a pensar, te das cuenta que los tapones de los envases, hechos de polietileno de alta densidad, pueden suponer un valor de 300 euros / tonelada separados y entregados correctamente. La supuesta leyenda urbana se cifra en 700 toneladas de tapones recogidos según citaba May López Díaz, responsable de RSC del grupo, que sirven para financiar y mejorar la vida de niños de familias desfavorecidas con enfermedades graves o discapacidades físicas. Pues ninguna broma con los tapones de plástico.
Me surgen infinidad de preguntas en la línea de cómo las acciones propuestas por las marcas favorecen cambios en los comportamientos sociales con un trasfondo ambiental. Y este es sin duda un campo a explorar y experimentar si queremos hacer una comunicación ambiental y sostenible más efectiva y que se ajuste a los nuevos retos y compromisos.
El hecho es que más allá de conocer o no conocer quién es el promotor, y de
saber o no saber muy bien qué tienen que ver los tapones, los ciudadanos y las
asociaciones son capaces de movilizarse por una determinada causa de carácter
social . Es bueno para la marca este hecho? A la gente le importa quién está
detrás? No parece, en ningún caso, negativo para la marca, que juega un papel
clave en la dinamización del proyecto, y en cualquier caso sólo tiene motivos
para sacar un rendimiento en beneficio de la imagen responsable de la empresa.
Pero sobre todo, me parece importante para ver el papel que pueden tener en el
cambio de modelos de comportamiento, en este caso relacionados directamente con
los residuos o la recogida selectiva. ¿Cuánta gente hay que no hace recogida de
envases pero quizás ha sido capaz de separar los tapones para una determinada
causa? Puestos a pensar, separar tapones puede ser tan fácil o molesto cómo
hacer la recogida selectiva en casa, tal y como opinan muchos ciudadanos. La diferencia quizás radica en tener muy
claro cuál es el propósito final y cómo nos implica y moviliza a nivel
personal.
Las colaboraciones con asociaciones o fundaciones de carácter social juegan muy a favor en estos planteamientos. SEUR colabora con Cáritas, y en la misma jornada hemos tenido los casos de la Cooperativa Ropa Amiga e Inditex o también la potente experiencia en relación al derroche alimentario por parte del Banco de Alimentos, explicada con pasión por su vicepresidente, Jordi Peix.
Es evidente que muchas compañías hacen mucho, lo hacen bien y siguen evolucionando en esta línea. Podemos ser críticos y querer más, pero tampoco debe ser sencillo. ¿Cuántas horas de trabajo, cuántas personas, cuánto vale la dedicación de los equipos de Mercadona para hacer todas estas mejoras y cuál es el resultado final? Nadie mejor que las empresas sabe, conoce y cuantifica este esfuerzo y beneficio. Y progresivamente estos esfuerzos confluyen sin que podamos separar su valor económico o ambiental, porque son sencillamente sinónimos y porque la práctica así nos lo va demostrando.
La pregunta es por qué y cómo pueden las compañías aprovechar todo ese activo, esfuerzo y coste, para trabajar con sus clientes y configurar procesos para capacitar a los ciudadanos, mejorar su conocimiento, comportamientos y hábitos de consumo.
Las empresas deben tomar este papel, porque las Administraciones ni pueden ni podrán financiar acciones como las que se han hecho hasta ahora. De hecho ahora mismo, las Administraciones ya deberían ser catalizadores activos de estos procesos con empresas más que ejecutores. La iniciativa Tándem del Departamento de Territorio y Sostenibilidad de la Generalitat de Catalunya y el Club EMAS puede situarse perfectamente en esta línea, si bien creo que habrá que seguir reforzando el contacto y las sinergias con mayor diversidad de empresas más que con las organizaciones del tercer sector , siempre más atentos a estas iniciativas.
Las personas tendemos a sentir más afecto y cercanía por nuestra marca o nuestro producto preferido que por la Administración. No digo nada excepcional, nos relacionamos constantemente con productos y servicios. Quizá por eso las compañías deben tomar el testigo de las Administraciones en estos momentos complejos si hablamos de comunicación ambiental y para la sostenibilidad. Algunas empresas ciertamente ya lo hacen, porque al final no necesitan de las instituciones para crear alianzas con sus stakeholders.
Es notorio, tal y como vemos en otros países, como la responsabilidad de las marcas tiende a ir más allá de las memorias de responsabilidad social, incorporando un diálogo y experiencias más excitantes y compromisos más profundos con los stakeholders, quitándose de encima la vergüenza a la vez de comunicarlo y expresarlo. No estamos tan lejos en algunos casos, porque este viraje se basa previamente y obviamente con una mejora de la gestión ambiental y de las acciones de responsabilidad. Esta semana, sin ir más lejos, se ha celebrado la séptima edición de la Sustainable Brands London Conference bajo el lema "From the revolution to Renaissance" los líderes de la sostenibilidad y las marcas debaten sobre el nuevo renacimiento de la creatividad e innovación en los negocios. Debates apasionantes que nos muestran como fuera de nuestras fronteras las cosas van dos escalones más allá, y por tanto, nos marcan el camino a seguir.
Y finalmente creo que las empresas deben poder ayudar a las personas en estos momentos tan complejos y al mismo tiempo hacer que los ciudadanos sean conscientes y no olviden que también tienen una responsabilidad social. El contacto directo y cotidiano con los consumidores es un elemento clave para incorporar nuevas experiencias de capacitación, por lo que la superficie de un establecimiento, por poner un ejemplo, podría ser el nuevo campo de batalla donde librar una comunicación más directa, con un lenguaje renovado, convirtiéndola en una experiencia, participativa, dialogante, motivadora y capacitadora en relación al consumo, el derroche alimentario, la eficiencia, la recogida selectiva, la huella de carbono ... Por eso habrá que romper esquemas y experimentar, cambiar los escenarios, los emisores y las estrategias mejorando la creatividad. Creo honestamente que no tenemos nada que perder.
Y las empresas venderán más haciendo esto? Es seguramente la primera pregunta que a unos y otros les vendrá a la cabeza. No lo sé, pero si obedecemos a la visión de Unilever ("duplicamos el negocio, incrementamos nuestro impacto positivo y reducimos a la mitad nuestro impacto ambiental") estoy convencido de que ésta ya no es la pregunta, porque las compañías saben que es así y por tanto, ponen en valor todos los esfuerzos y resultados de una gestión más responsable y comprometida.
Las colaboraciones con asociaciones o fundaciones de carácter social juegan muy a favor en estos planteamientos. SEUR colabora con Cáritas, y en la misma jornada hemos tenido los casos de la Cooperativa Ropa Amiga e Inditex o también la potente experiencia en relación al derroche alimentario por parte del Banco de Alimentos, explicada con pasión por su vicepresidente, Jordi Peix.
Es evidente que muchas compañías hacen mucho, lo hacen bien y siguen evolucionando en esta línea. Podemos ser críticos y querer más, pero tampoco debe ser sencillo. ¿Cuántas horas de trabajo, cuántas personas, cuánto vale la dedicación de los equipos de Mercadona para hacer todas estas mejoras y cuál es el resultado final? Nadie mejor que las empresas sabe, conoce y cuantifica este esfuerzo y beneficio. Y progresivamente estos esfuerzos confluyen sin que podamos separar su valor económico o ambiental, porque son sencillamente sinónimos y porque la práctica así nos lo va demostrando.
La pregunta es por qué y cómo pueden las compañías aprovechar todo ese activo, esfuerzo y coste, para trabajar con sus clientes y configurar procesos para capacitar a los ciudadanos, mejorar su conocimiento, comportamientos y hábitos de consumo.
Las empresas deben tomar este papel, porque las Administraciones ni pueden ni podrán financiar acciones como las que se han hecho hasta ahora. De hecho ahora mismo, las Administraciones ya deberían ser catalizadores activos de estos procesos con empresas más que ejecutores. La iniciativa Tándem del Departamento de Territorio y Sostenibilidad de la Generalitat de Catalunya y el Club EMAS puede situarse perfectamente en esta línea, si bien creo que habrá que seguir reforzando el contacto y las sinergias con mayor diversidad de empresas más que con las organizaciones del tercer sector , siempre más atentos a estas iniciativas.
Las personas tendemos a sentir más afecto y cercanía por nuestra marca o nuestro producto preferido que por la Administración. No digo nada excepcional, nos relacionamos constantemente con productos y servicios. Quizá por eso las compañías deben tomar el testigo de las Administraciones en estos momentos complejos si hablamos de comunicación ambiental y para la sostenibilidad. Algunas empresas ciertamente ya lo hacen, porque al final no necesitan de las instituciones para crear alianzas con sus stakeholders.
Es notorio, tal y como vemos en otros países, como la responsabilidad de las marcas tiende a ir más allá de las memorias de responsabilidad social, incorporando un diálogo y experiencias más excitantes y compromisos más profundos con los stakeholders, quitándose de encima la vergüenza a la vez de comunicarlo y expresarlo. No estamos tan lejos en algunos casos, porque este viraje se basa previamente y obviamente con una mejora de la gestión ambiental y de las acciones de responsabilidad. Esta semana, sin ir más lejos, se ha celebrado la séptima edición de la Sustainable Brands London Conference bajo el lema "From the revolution to Renaissance" los líderes de la sostenibilidad y las marcas debaten sobre el nuevo renacimiento de la creatividad e innovación en los negocios. Debates apasionantes que nos muestran como fuera de nuestras fronteras las cosas van dos escalones más allá, y por tanto, nos marcan el camino a seguir.
Y finalmente creo que las empresas deben poder ayudar a las personas en estos momentos tan complejos y al mismo tiempo hacer que los ciudadanos sean conscientes y no olviden que también tienen una responsabilidad social. El contacto directo y cotidiano con los consumidores es un elemento clave para incorporar nuevas experiencias de capacitación, por lo que la superficie de un establecimiento, por poner un ejemplo, podría ser el nuevo campo de batalla donde librar una comunicación más directa, con un lenguaje renovado, convirtiéndola en una experiencia, participativa, dialogante, motivadora y capacitadora en relación al consumo, el derroche alimentario, la eficiencia, la recogida selectiva, la huella de carbono ... Por eso habrá que romper esquemas y experimentar, cambiar los escenarios, los emisores y las estrategias mejorando la creatividad. Creo honestamente que no tenemos nada que perder.
Y las empresas venderán más haciendo esto? Es seguramente la primera pregunta que a unos y otros les vendrá a la cabeza. No lo sé, pero si obedecemos a la visión de Unilever ("duplicamos el negocio, incrementamos nuestro impacto positivo y reducimos a la mitad nuestro impacto ambiental") estoy convencido de que ésta ya no es la pregunta, porque las compañías saben que es así y por tanto, ponen en valor todos los esfuerzos y resultados de una gestión más responsable y comprometida.
Hasta ahora todo este trabajo realizado y cuantificada
por muchas compañías en términos
de responsabilidad no ha tenido una relevancia
clara de cara a los consumidores. Debería
ser mucho más relevante, porque es demasiado buena para no sacar un rendimiento so-
cial. En la nueva línea de productos de limpieza de Mercadona, las púas
de los
cepillos y escobas son hechas con el plástico de las pizzas de Casa
Tarradellas. Como
éste, seguro que
existen numerosos ejemplos que habría que aprovechar.
Anton Aymemi
Estrategias de Innovación para la Sostenibilidad de
JMC Communication & Innovation for Sustainability
Anton Aymemi
Estrategias de Innovación para la Sostenibilidad de
JMC Communication & Innovation for Sustainability
Cap comentari:
Publica un comentari a l'entrada