MEDITERRANEAMENTE: ES EL QUÉ Y ES EL COMO
Por Anton Aymemi (www.tonaymemi.cat)
Unas gambas
recién pescadas, un sushi preparado allí mismo por Hideki Matsuhisa, chef del
Koyshunka, cuatro toques de boya-balón con Cesc Fàbregas y tener la suerte de
hacerlo en cubierta de una embarcación de arrastre en un día soleado . ¿Alguien
no se apunta?
Tras cuatro
campañas de verano bajo el concepto "Mediterráneamente", Estrella
Damm presenta este nuevo anuncio para reivindicar que la
gastronomía, los paisajes, la cultura y las tradiciones que nos ofrece el
Mediterráneo, son cualidades únicas que nos definen y de las que podemos
disfrutar durante todo el año.
Entre los
escenarios e historias idílicas del verano y la nueva apuesta por ampliar los
placeres mundanos el resto del año, uno se pregunta cuántas personas y hasta
cuándo podremos disfrutar todos juntos de la identidad mediterránea si no
tenemos en mente y actuamos a favor de este mismo mar que efectivamente nos
identifica.
Carla
Chicote hace la observación especialista leída entre líneas una noche
cualquiera en twitter: "El anuncio @ estrelladammcat: todo lo que no se
debe hacer en pesca y el mar: # arrastre, plásticos al agua, alcohol en
navegación ".
Lo cierto es
que el consumidor es generalista y por lo tanto, casi nadie es capaz de
desencriptar el contenido, si lo que deseamos es sencillamente expresar las
mismas emociones que nos propone la marca desde hace cuatro años.
El anuncio
pues, es un buen ejemplo para desgranar algunos ejemplos de lo que debería ser
el papel de las marcas en este nuevo escenario de transformación que vivimos a
ritmo de crisis económica, y que no es sino una consecuencia y una visión muy
parcial del proceso de cambio de paradigma de todo ello. Es cierto que
adaptarse en estos momentos no es fácil porque estamos en territorio de
fronteras, pero es tan difícil como conveniente.
Por eso
también se agradece que Damm respondiera al día siguiente al debate iniciado la
noche anterior, llamando el cuidado que ha tenido en el diseño del spot y las
certificaciones que validan su política ambiental. No lo dudo, ni tampoco que
se recogiera la boya lanzada al mar y que se cumpliera toda la normativa a
bordo. Pero todo esto debería ser la norma y no ya una mera justificación.
Se debe
entender por tanto, que lo que enciende los investigadores marinos es cuando
las respuestas entran en terrenos espinosos que las marcas no controlan. No se
puede responder a un doctor en biología marina que: "Se trata de pesca
selectiva en zonas donde no se daña el fondo marino". Es refiere al
arrastre y es un error fatal, porque no es ni selectivo ni respeta el fondo
marino, más bien todo lo contrario.
El anuncio
de Damm sólo quiere evocar la experiencia de identidad mediterránea, quizá por
eso el rodeo del comentario tiene un cierto perdón, y el spot expresa
sobradamente esta idea. Pero precisamente por eso, éste es un buen ejemplo de
publicidad que no cambia en nada respecto a la que hemos hecho hasta ahora,
mientras que sería una oportunidad excelente para hacer el cabezazo.
Necesitamos mucho más de las marcas y también de su publicidad y diálogo con
los consumidores. No es un capricho, es ya un requerimiento, porque no basta
con certificar que lo haces bien, hay que demostrar y además, debe convertirse
en propósitos de gestión de la actividad productiva como de transformación
social.
Como indica
Manel Gazo, Doctor en biología animal y director de Submon, la pesca de
arrastre sería en términos terrestres el equivalente a talar un bosque para
posteriormente separar las setas comestibles del resto de organismos vivos
Arrastrados por un buldócer. Dígale bosque, landa o maquia, no importa. Y es
cierto, tenemos un problema de comprensión importante a la hora de entender el
impacto que sufre el fondo marino pues no es evidente a simple vista. Si fuera en
tierra nos escandalizaríamos de la agresividad de la actividad pesquera de arrastre.
De forma
genérica se puede decir que hasta un 67% de lo que se pesca mediante arrastre
es rechazo y se tira de nuevo al mar sin vida. El arrastre no es una pesca
selectiva, de modo que la captura accidental, lo que pescas y no querías pescar
como especies sin valor comercial o individuos juveniles que no alcanzan la
talla mínima, son tirados por la borda. El arrastre y el cumplimiento de las
cuotas pesqueras , son dos problemas flagrantes que sufren los ecosistemas
marinos en cuanto a la diversidad y mantenimiento de las poblaciones, y ambas
nos ofrecen al final imágenes equivalentes.
En el caso
de la pesca de la gamba y especies que deben capturar a mayor profundidad, el
porcentaje de rechazo representa entre el 56-77% del total de la captura. La
visión de las gambas del spot aterrizada en cubierta es pues una maniobra
acertada para el objetivo publicitario, pero muy alejado de la realidad.
La
diferencia entre la pesca artesanal y el arrastre es obvia. En el primer caso
es el pez quien en el anzuelo, la red o el asa, mientras en el arrastre hay una
búsqueda activa del pescado con artes muy agresivas por el fondo marino y las
correspondiente pérdidas por tratarse de una pesca no selectiva.
Se trataría
pues que en el spot publicitario se sustituirían las gambas capturadas al
arrastre por unas sepias cogidas con trasmallo? Sin duda sería mejor porque nos
situaríamos en el entorno de la pesca artesanal y la protección de los fondos
marinos, pero tampoco serviría de nada si no conseguimos hacer comprensible el
valor ambiental del mensaje. En la mayoría de mortales tanto las gambas como la
sepia les parecerá igual si lo único que queremos expresar es el espíritu
"mediterráneo" de Damm. La
gran cuestión es si cambiar este mensaje supone una pérdida de valor para la
marca. Honestamente creo que el revaloriza si se complementa adecuadamente con
actuaciones de responsabilidad
La época en
que las empresas tenían una estrategia de sostenibilidad en paralelo a una
estrategia de negocio está quedando atrás, y no puede ser de otra manera con
los tiempos y la situación de desajustes ambientales que corremos. Como dice
Kim Slicklein presidenta de Ogylvi Earth, la sostenibilidad es la oportunidad
de negocio del siglo 21, y quien no lo vea primero irá tarde. Las grandes
marcas, especialmente fuera de nuestras fronteras, lo tienen claro, por eso las
tendencias de la buena publicidad, el Goodvertising, pasan por comprender que
lo que es bueno para las personas y el planeta es bueno para las marcas.
Un ejemplo, Marks
& Spencer PlanA es un ambicioso programa de compromisos que la marca
trabaja con clientes y proveedores para convertirse en el referente de
sostenibilidad entre los negocios minoristas. El Plan incluye acciones
encaminadas a combatir el cambio climático, reducir los residuos, optimizar el
uso de materias primas renovables, el comercio ético y ayudar a los clientes a
incorporar estilos de vida saludables. Por M & S el Plan A ya no es una
limpieza de cara, es una demanda de los consumidores, es la manera como hay que
encarar los negocios actualmente y como dicen ellos, ya no hay un plan B.
La compañía
ha adoptado en el mismo Plan A compromisos explícitos en la política de pesca
sostenibles con el programa Fish Forever , colaborando con WWF y el Marine
Stewardship Council, lo que les permite certificar que el pescado que
comercializan procede en un 90% de capturas con sistemas más sostenibles y
aplicar un extenso programa de acciones con sus consumidores.
No es
cuestión si eres una gran marca o una pequeña para tomar estos compromisos de
responsabilidad en el negocio y dar un giro al proceso comunicativo
convirtiéndolo en acción y empoderamiento. Por eso hay que ser coherente en el
mensaje y sus contenidos, hacerlos comprensibles al ciudadano y consumidores,
al tiempo que tomar parte activa en proyectos de mejora para los que la
compañía apueste y conecten mejor con sus valores de marca. El caso de Damm con
su "Mediterráneamente" daría un juego amplísimo de oportunidades.
Es por ello
que no bastaría cambiando gambas por sepia, arrastre por arte artesanal. La
cuestión es si "Mediterráneamente" nos podría llevar a transmitir
valores de conservación del mar y entrar en el campo de las actividades que
hacen una apuesta, no sólo desde la investigación, la protección y el estudio,
sino también desde las personas que emprenden, que pescan conservando, que lo
convierten en un activo de turismo sostenible, los restauradores que apuestan
por el territorio y el producto de proximidad, los consumidores que lo escogen,
por las organizaciones que lo apoyan. A todos ellos seguro que les iría bien
una mano para esto no sólo importa el cómo, también importó el qué.
Necesitamos
que las marcas apuesten y jueguen a favor de valores y compromisos socio
ambientales de apoyo a la ciencia, la conservación, la ocupación, el
emprendimiento, la iniciativa y la movilización, y que sean una referencia para
mejorar conocimientos y subvertir comportamientos de los consumidores.
Apostar por
ello no implica alterar las sensaciones que queremos conseguir y transmitir en
un anuncio publicitario, más bien al contrario. A Cesc Fàbregas lo tendríamos
también a bordo replegando un trasmallo y lamiéndose los dedos con un guiso de
sepia o un sushi, esto no importa. Quizá después nos podría contar algo más y
Damm podría aprovechar para ser más "Mediterráneamente" que nunca.
Alguien duda de que la sostenibilidad es una fuente inagotable de experiencias
e historias positivas?
